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Marketing relacional, mejor con CRM

La esencia del marketing relacional se basa en la generación de relaciones duraderas -y rentables- con los clientes. Este concepto ha marcado un cambio en la orientación estratégica del marketing tradicional para trascender de la búsqueda de captación de clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción en el largo plazo (relaciones).

En el marketing relacional, la venta de un producto no es el fin del proceso, sino el principio de una relación duradera con el usuario, relación basada en la confianza, capaz de generar aprendizajes y tornarse más inteligente en cada interacción. En términos generales, los aspectos que se integran durante la generación de este tipo de vínculos son el servicio al cliente, la calidad y el marketing.

 

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Como se entrevé, la idea que existe detrás del marketing relacional es la anhelada fidelización. Para alcanzarla, se debe crear una cantidad considerable de usuarios satisfechos por medio tanto de una atención al cliente excepcional, la cual deberá ser cercana y personalizada, como del otorgamiento de beneficios que distingan a la marca de la competencia. Evidentemente, mantener un número de clientes que responda a las expectativas de la organización dará mayor estabilidad a la empresa, y si se alcanza una cantidad concreta de clientes fidelizados, esto supondrá un porcentaje de ingresos más elevado.

Para alcanzar la fidelización debe tenerse en cuenta que, por lo general, los clientes saben qué desean o necesitan. Esto implica poner a disposición diversos canales de contacto, estudiar permanentemente a los públicos, escuchar bien al usuario y trabajar afanosamente por la cobertura de sus requerimientos. Este camino es facilitado hoy por las tecnologías interactivas y de base de datos que tienen las empresas a disposición.

 

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Uno de los complementos más útiles para agilizar las acciones de marketing relacional es el Customer Relationship Management o CRM, sistema que recolecta información valiosísima para el área a la vez que permite comunicar los beneficios y soluciones que ofrece la empresa a sus seguidores.

El significado de CRM se entiende con facilidad al ser traducido literalmente del inglés: sistema de gestión de relaciones con los clientes. Esta solución es capaz de proveer a la organización de las claves para afinar sus próximas maniobras mercadológicas y supone un modelo de negocios cuya estrategia tiene el fin de lograr la identificación y administración de aquellas relaciones/cuentas más valiosas para la compañía, labores que conviene realizar de manera diferenciada para mejorar la efectividad sobre los clientes. Visto así, se trata de ser más efectivos al momento de interactuar con los usuarios.

Las funcionalidades de un CRM básicamente transitan por ventas, servicio al cliente y marketing, esto circunscribe soporte, e-commerce, telemarketing, planificación y automatización de campañas, segmentación, gestión de redes sociales, etc. Al permitir la integración de sistemas Enterprise Resource Planning (ERP), un CRM propicia experiencias altamente satisfactorias, lo que fortalece aún más su misión y le otorga puntos a la compañía frente a su adversario.

La importancia de implantar el CRM adecuado y optimizarlo al máximo es fundamental para las empresas que ofrecen productos y servicios. Tras el desarrollo de sus componentes, el ejercicio del marketing relacional con el apoyo de CRM debe ser capaz de proporcionar una verdadera satisfacción al cliente y generar con éste un vínculo duradero y confiable.

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15 errores que evitar al implantar un ERP

Cuando hablamos de la implantación de un Enterprise Resource Planning (ERP), hablamos de posibilidades para la empresa de crecer de sostenidamente y aumentar su rentabilidad y productividad. Si bien un ERP puede ser aprovechado de manera importante, el proceso de adquirirlo y adoptarlo implica ciertas complejidades que conviene tener claras. De lo contrario, las probabilidades de que el resultado no sea el esperado podrían ser bastante elevadas.

Un punto fundamental donde las compañías suelen presentar falencias tiene que ver con la definición del objetivo principal y alcance del proyecto. Este aspecto, que deberá ser soportado en los procesos y en la cultura de trabajo de la empresa, tanto a escala macro como a escala individual en cada uno de los miembros del equipo, marca el pie con que se dará inicio al proceso, de manera que su atención es vital para alcanzar el valor anhelado con la adopción del sistema.

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A continuación presentamos las situaciones y errores más frecuentes en la implantación de un ERP que, por tanto, deben ser evitados:

  1. Seleccionar erróneamente al equipo: Se necesita de personas eficientes, de aquellas que conocen a profundidad el manejo de la compañía y cómo se llevan a cabo sus procesos, con particularidades y posibles conflictos.
  1. Asignar a un líder inhabilitado para tomar decisiones: No se debe asignar a una persona sólo porque esté disponible para llevar las actividades. La persona idónea debe conocer la organización de la A a la Z, saber establecer prioridades y tener la jerarquía para tomar decisiones.
  1. Falta de actitud innovadora y un equipo de trabajo comprometido: La implantación puede tomar meses, por lo que se necesita gente capaz de construir con una actitud positiva, conciliatoria y de resolución de conflictos.
  1. Falta de participación de directivos: Es imperioso que más allá de delegar tareas, los directivos se comprometan e involucren en reuniones para ayudar a definir objetivos y detectar posibles complicaciones.
  1. Falta de planificación y metodología: Un ERP no se puede adoptar de forma improvisada. Se deben comprender las fases de implantación, documentarlas y hacer revisiones. Antes de elegir una solución conviene realizar una auditoría sobre los procesos y políticas de la empresa.
  1. Confusión en los objetivos y alcance: Esto supone un riesgo sobre el presupuesto, altera los tiempos y disipa esfuerzos. No tener claros los objetivos de un proyecto nunca podrá propiciar el éxito del mismo.
  1. Considerar el precio como variable principal de selección: La eficiencia de una solución no se debe medir por su precio, sino por la capacidad que ésta tiene para resolver las necesidades que plantee la organización.
  1. Pretender ahorrar en cuestiones fundamentales: Pensar en ahorrar dinero eliminando aspectos como la capacitación o el soporte técnico provocará una pérdida de tiempo y retrasarán el disfrute de los beneficios del sistema.
  1. Capacitación y gestión del cambio inadecuadas: La formación en un nuevo sistema es crítica. Los usuarios deben dejar de trabajar con su herramienta habitual y aprender a hacer las cosas de otra manera. Mientras más formados resulten, mayores serán los beneficios de la inversión y la resistencia al cambio, más corta.
  1. Comunicación deficiente: Este punto suele estar acompañado de una equívoca gestión del cambio. Una comunicación deficiente de los objetivos, fases del proyecto y funcionalidades del sistema puede desembocar en la falta de compromiso del equipo y en una resistencia al cambio prolongada.
  1. No estudiar detalladamente a los proveedores: Se aconseja investigar trayectoria y solidez, igualmente solicitar referencias de varias empresas y elegir, más que a un proveedor, a un aliado del negocio.
  1. No estimar la limpieza de datos: La migración de datos es una tarea pesada e involucra información que a veces varía hasta el último momento. Con el fin de minimizar errores, se precisa que la programación y parámetros de procedimiento se pongan en marcha desde el principio. Un ERP es tan bueno como los datos que están en él.
  1. Asumir que la implantación es un proyecto sólo de sistemas: Un ERP se debe visualizar como un proyecto integral y estratégico para el crecimiento de la organización. Además de incluir recursos tecnológicos y de infraestructura, contempla el capital humano.
  1. Reposar la responsabilidad del proyecto en el proveedor: La empresa debe comprender el carácter de corresponsabilidad de la implantación y no perder de vista que el resultado de ésta será el instrumento con que la firma operará sus procesos diarios.
  1. Descuidar el mantenimiento: El mantenimiento preventivo es clave para cuidar la inversión. Si éste no se realiza oportunamente, los sistemas podrían volverse obsoletos en un tiempo menor que el esperado, lo que afecta las dinámicas de la compañía y los procesos de negocio.

Como es evidente, la mayoría de los errores podría evitarse con una planificación adecuada, por lo que es primordial que los directivos de empresas tengan presente cada uno de estos aspectos al momento de definir cómo será la implantación del ERP de su organización.

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Cómo un ERP apoya todas las funciones gerenciales

Planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar son en esencia las funciones de todo gerente. Esta perspectiva, sistematizada por Henry Farol en el siglo pasado -aún considerada-, enmarca las tareas mencionadas dentro de los procesos administrativos de toda organización para establecer los procedimientos que permiten su completo manejo y desarrollo.

La década de los 90 consolidó un nuevo instrumento para optimizar los procesos de las empresas: los ERP (Enterprise Resource Planning) tal como los conocemos hoy día. Esta tecnología informática aplicada a la información que tuvo su origen en la II Guerra Mundial, en los últimos años se ha convertido en un recurso sustancial para las empresas visionarias, sobre todo del sector manufacturero o aquellas que desarrollan labores de producción, distribución y logística. El alcance de un sistema de gestión de este tipo abarca prácticamente todos los departamentos de una organización, siendo las gerencias las más susceptibles de beneficiarse. Al tener la responsabilidad de la toma de decisiones que tanto puede conducir al éxito como al fracaso, un gerente debe contar con los instrumentos que le proveerán de los datos e información que guiarán su estrategia de principio a fin. Allí es cuando el ERP adecuado juega a favor del equipo en todas las posiciones.

Planificación

La previsión es clave en este proceso, pero ¿cómo se pueden prever los distintos escenarios? Con un ERP es posible tener a mano y en tiempo record los informes que darán fundamento a las medidas a adoptar en el corto, mediano y largo plazo, de igual forma, pronosticar la demanda de productos y anticipar costos para encarar el mercado en función de la rentabilidad.

Organización

Con un ERP es más fácil prever la necesidad y requerimientos de personal, materiales y maquinarias; asignar roles, perfiles y tareas; establecer procesos de trabajo y asignar recursos. Igualmente, al disponer de la información centralizada y disponible en tiempo real, la empresa pasará a un nivel que permitirá su globalización con mayor rapidez y confianza.

Dirección

Las tareas de liderar al personal para que todos trabajen por los mismos objetivos pueden ser más efectivas si se cuenta con un instrumento que permita gestionar su selección, capacitación y orientación en las labores individuales y colectivas necesarias para la marcha del negocio. Un ERP puede brindar también información detallada sobre diferentes asuntos de recursos humanos.

Coordinación

Para lograr concertar todos los esfuerzos colectivos en una empresa es indispensable trabajar en equipo, disponer de herramientas y definir objetivos. Con el ERP adecuado es posible acceder rápidamente a la información de los diferentes departamentos de la organización que permitirá coordinar las tácticas venideras y acoplar los procedimientos acuñados desde las gerencias.

Control

Las labores de medición y evaluación en una empresa nunca habían sido tan fáciles como ahora. Con un software de gestión, un gerente puede medir y evaluar con mayor precisión las acciones de cada área de la organización, lo que implica rentabilidad. Asimismo, puede abordar la ejecución presupuestal, el análisis de las ventas y la productividad.

Estas funciones, al no ser privativas de la alta dirección; sino que se ejercen en toda la estructura jerárquica de la compañía, justifican aún más la implantación de un ERP a la medida que ayude a las instancias gerenciales al cumplimiento de su misión, por tanto, a la maximización de la utilidad.